保健品行业发展前景如何?

发表时间:2021-04-02 16:27

疫情冲击对保健品行业而言是“危中有机”,机遇表现在消费者健康意识教育增强、线上销售渠道加快构建、中医药保健品价值回归、伊利等大牌乳企进军保健品市场。

权健倒下成为2019年保健品行业的第一块多米诺骨牌,清理保健品直销行业的冲击波开始席卷整个市场。

国内保健品行业正在经历巨大阵痛——公众对保健品行业的信任度降至冰点,信任的重建还需要时间。

2020年初爆发的疫情让经历行业整顿后处于“沉寂”的保健品市场雪上加霜—保健品企业计划举办的健康教育和市场宣讲活动全部被迫取消,传统药店、会销渠道由于线下经济活动的暂停也遭受重创。但我认为,保健品行业作为老年群体的刚性需求,作为整个大健康产业的关键一环,展现出了独特的行业价值,以下是我的主要观点:

1.中老年健康意识强化:提高免疫力比吃药更管用

2020年3月以来新冠肺炎疫情在全球快速扩散,从各国通报病例来看,老年人由于免疫功能低下成为新型冠状病毒感染的高危人群,而且感染病毒后更易诱发致命并发症。

新冠肺炎疫情的暴发让人们深刻意识到了人体免疫力的重要性,很多人特别是老年人希望通过服用适合自身需求的保健品来作为提高免疫力最方便、最直接的手段。

除了通过日常健身运动,服用适合自身的保健品是提高免疫力更方便直接的办法,并且越来越成为中老年人日常健康管理必不可少的一部分。

市场对保健品提高免疫力观点的认可已经在相关企业的经营业绩中得到印证:2020年3月23日,石药集团新诺威公司发布一季度业绩预报。

预期归属于上市公司股东的净利润比上年同期增长15%至30%,盈利达6491.59万元至7338.31万元。


2.中老年群体线上购物习惯形成,线上渠道重要性更加凸显

由于疫情原因,传统保健食品销售中与消费者面对面交流会销的方式受到限制,很多企业面临客户资源流失,营业额大幅度下降的情况。

作为主要消费客群的中老年人群,疫情之下他们原来喜欢的线下购物被网络购物所取代,很多老年人因为这次疫情加速了线上购物习惯的形成。

我在今年3月份和一些老年用户的访谈调研中发现,疫情期间购买渠道受限,老年用户开始更加频繁使用直播购物这类“面对面”的“场景式”线上消费模式;

在这个背景下,线上渠道对保健品销售的重要性开始凸显:

  • 阿里线上电商数据显示第一季度阿里渠道保健食品销售额48.91亿元,同比增长16.01%;

  • 3月份汤臣倍健、Swisse、澳佳宝分别位列保健食品阿里系线上销售额前三名,其中汤臣倍健销售额1.67亿元,同比增长46.41%;

  • Swisse销售额1.48亿元,同比增长63.31%;澳佳宝销售额4324.75万元,同比增长72.85%;

  • 分渠道看,3月天猫渠道销售额达8.67亿元,同比增长64.89%,淘宝渠道实现销售额2.35亿元,同比下降13.73%;天猫渠道销售占比78.66%,同比提升12.81pcts,品牌店占比持续提升。

作为保健品行业龙头的汤臣倍健在互联网渠道早有布局,疫情期间汤臣倍健利用线上模式进行直播购物和单品促销等形式,降低了疫情对公司收入的影响。


汤臣倍健天猫官方旗舰店自2月2日至今每天保证早中晚三场直播,主播会重点介绍与提高免疫力有关的保健食品。

在直播间下单备注“汤臣直播间”会加送VC30粒一瓶,单笔实付满399元还可以0.1元换购VC。主打的“要强先强抵抗力”的蛋白粉尽管售价高达358元,月销量依然达到6000+,单品月销售额超200万。

除了传统电商渠道,汤臣倍健还积极探索了其他线上营销渠道。汤臣倍健微信小程序商城去年8月份正式上线运营启动拼团玩法、搭配优惠券、满减送活动,开展社交电商业务。

最近杀入直播带货战场的抖音上也发现了汤臣倍健的官方账号,粉丝数达到19.3w,获赞84.8w。疫情的冲击加速了保健品行业线上+线下协同发展的趋势,很多品牌都加大了在线上渠道的投入和宣传力度。

线上渠道对以往过度依赖直销的保健品行业而言不仅是一个新的收入增长点,还意味着更加健康的收入结构。保健品品牌未来要想成功,以药店、商超为主的线下渠道和直播社交电商为主的线上渠道都必须充分重视起来。






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